Çayınızı Rafta Nasıl Öne Çıkarırsınız ?

Kendinizi birine tanıtmak, kim olduğunuzu ve dünyaya getirdiğiniz değerleri paylaşmak için sadece birkaç saniyeniz olduğunu hayal edin. İmkansız mı görünüyor? En azından göz korkutucu geliyor. Perakendede satılan her çeşit çay da dahil olmak üzere tüketici ürünleri, başarının zirvesine ulaşmak için dikkat çekmek için yarışırken her gün bununla karşı karşıya kalıyor: Bir alışverişçinin satın alma ve kullanım rutininin alışılmış bir parçası haline gelmek.

E-ticaretin tüketici ambalajlı mallar (CPG) için bir alışveriş kanalı olarak büyük ilerleme kaydetmesine rağmen, raflar kazanmak için en önemli yer olmaya devam ediyor ve ambalajlar birincil satış elemanı konumunda.

Kazanmak için, CPG ürünlerinin bir alışverişçinin dikkatini ve ilgisini çekip satın almaya dönüştürmesi için üç ila yedi saniyesi vardır. Özünde, anında görülmeleri, anlaşılmaları ve istenmeleri gerekir.

Zihniyet Önemlidir

Bireysel ürünler boşlukta performans göstermez. Davranış bilimi meraklıları olarak, çerçeveleme ve hazırlama gibi psikolojik prensiplerde, özellikle de kanal ve kategori zihniyetleri aracılığıyla karar vermeyi nasıl etkilediklerinde oldukça bilgiliyiz. Bu alışveriş zihniyetleri, alışveriş yapanların raflarda ürünleri gördüklerinde ne varsaydıkları ve ne aradıkları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Kanal Zihniyetleri

Kanal/banner seçimi söz konusu olduğunda, alışveriş yapanlar belirli beklentiler belirler ve belirli çözümler ararlar. Örneğin, alışveriş yapanlar organik ve tamamen doğal ürünler bulma beklentisiyle bir Whole Foods Market veya kooperatifin kapısından içeri girerler. Bu nedenle, genellikle keşif zihniyetiyle yaklaşırlar, özellikle Hazır İçim kategorisinde yeni bir şey görmeye ve denemeye daha açıktırlar. Ancak, bir Walmart veya ana akım marketin kapısından içeri girdiğinizde beklentiler ve keşfetmeye açıklık çok farklı olabilir.

Kategori Zihniyetleri

Zihniyet ayrıca kategori ve alt kategori düzeyine de yansır. Bir alışverişçi sıcak, rahatlatıcı bir çay arıyorsa ve buzlu çay yeniliğine rastlarsa, gelecekte buzlu çay seçeneğini sevse bile, bilinçaltında bunu atlaması muhtemeldir. Yine de o tür bir ürün isterler; sadece o anda onu aramazlar. 

ÖNE ÇIKAN ETKİNLİK

Erken Rezervasyon Listesine Katılın

24-26 Mart 2025

Las Vegas, Nevada

Kayıt olmak

Bu görev odaklı odaklanma, doğrudan yan yana olan ürünler için keşfi ve benimsenmeyi bile etkileyebilir. Yeni bir ürün, kategoride şu anda mevcut olmayan bir fayda sunuyorsa, iletişiminde aşılması gereken zihinsel bir engel olacaktır. Kategoriler genellikle farklı alışkanlık seviyeleri de getirir. Alışveriş yapanlar ne kadar alışmışsa, bir ürünün rutinlerini bozup farklı bir satın alma işlemine ilham verme olasılığı o kadar düşüktür.

Ambalajın Önemli Bir Görevi Vardır

Alışveriş yapanlar belirli bir kategoriye girdiklerinde, ambalajın işini yapması gerekir. Ambalaj, rafta başarılı olmak için dört temel görevi yerine getirmelidir ve her görev benzersiz zorluklar sunar.

1. Görünür Olun: Rafta başarılı olmak her paketin tasarımı için yüksek öncelikli bir hedeftir. Rafta başarılı olmak, yeterli kategori kuralına uymayı ve aynı zamanda öne çıkmayı birleştiren nüanslı ve dengeli bir yaklaşım gerektirir. Dikkate alınma setine girmek için dahil etme gereklidir, ancak gürültünün üstüne çıkmak için farklılaşma gereklidir.
2. Anlaşılmak: Rafta tam olarak anlaşılmak, yeni ürün/marka başarısı için önemli bir engeldir. Deneyim bize, alışveriş yapanların genellikle alışveriş hızında maruz kaldıkları belirli bir paketteki yalnızca bir ila üç bilgi parçasını hatırladıklarını göstermektedir. Alışveriş yapanların empati kurması çok önemlidir çünkü kimse ürününüzü ve faydalarını sizden daha iyi anlayamaz. Bu bilgiyi, alışveriş yapanların alışveriş yaparken hızla görüp anlayabilecekleri en etkili ve ayırt edici inanma nedenlerine (RTB'ler) dönüştürmek esastır. Ayrıca, kategori varsayımlarından herhangi bir farklılığı güçlü bir şekilde iletirken, anlamaya yardımcı olduklarında kanal ve kategoriden yararlanmak da önemlidir.
3. İstenmek: Karmaşayı başarıyla aştıktan ve anlaşıldıktan sonra bile, ürünler kategorideki diğer tüm seçeneklerden ve aynı ihtiyaçları veya durumları karşılayan herhangi bir alternatif üründen daha fazla istenmelidir. Bu istek genellikle akıldan ziyade duygu tarafından yönlendirilir, bu nedenle bu mantıksız istek duygusunu geliştirmek kritik öneme sahiptir. Ancak unutmayın, alışkanlık, mevcut kişiye yeni bir şeye göre seçilmede önemli bir avantaj sağlar.
4. Tekrar Aranmak: Tekrar aranmak ürün deneyimine bağlıdır, bu nedenle raf deneyimi doğru beklentileri belirlemelidir. Ürün deneyimi aşamasında herhangi bir hayal kırıklığından kurtulmak çok zordur.

Alışveriş yapanların beyinleri ambalajlara nasıl tepki veriyor?

Form: Form, paket yapısını veya paketin yansıttığı yapıyı ifade eder. Formlar, beynimizin tanımlaması için en kolay olanlardır, bu da onları bir ürün gördüğümüzde beynimizin işlediği ilk unsurlar haline getirir.

Birincil Renk: Renk güçlüdür ve marka veya kategoriye işaret edebilir. Görsel ipuçlarının en duygusal olanıdır ve alışveriş yapanlarda ikna edici bilinçaltı tepkileri tetikleme yeteneğine sahiptir.

Ana Görseller: Görsel, tasarımın temel odak noktasıdır ve ilgi ve anlayışı yönlendirmek için tasarlanmıştır. Kategoriye bağlı olarak, bu, kelimeler kullanılmadan ürünün ne olduğunu ve neden istenmesi gerektiğini ileten baskın bir marka işareti veya ürün görseli olabilir.

Kelimeler: Beynimiz bir paket üzerindeki kelimelerin anlamını işlemek için önemli bir çaba gerektirir, bu da temel bilgileri iletmek için onlara güvenmeyi zorlaştırır. Yanlış yapı veya tasarım kararları kavram anlayışı ve çekiciliğiyle ilgili sorunlara yol açtığında telafi etmek için genellikle kelimelere güvenilir. Etkili bir şekilde kullanıldığında, kelimeler tasarımı geliştirebilir ve daha derin bir hikaye aktarabilir.

Doğru yaptığınızdan nasıl emin olabilirsiniz?

Bir ürünün raftaki performansını değerlendirirken, araştırmanın dört temel görevin hepsinde öğrenim sağladığından emin olmak önemlidir. Çoğu zaman, bir ürünün fark edilebilirliği rafta test edilir ve arzu edilirliği ayrı ayrı incelenir. Nadiren dört görevin hepsi bağlam içinde bir araya getirilir. Raftaki deneyimi evde kullanım testiyle birleştiren yöntemlerin kullanılması, dördünün de dikkate alınmasını sağlar.

Bunaltıcı bir pazarda, rafta başarı için mümkün olduğunca çabuk alışverişçinin dikkatini çekmek zorunludur. Zihniyet, kategori ve kanal dikkate alındığında görülmek, anlaşılmak ve istenmek için tasarım yapmak en etkili hale gelir. Ürününüzün hangi bağlamda oynanacağını anlamak, tasarımınızın doğru şekilde başlatılmasını sağlayarak zamandan ve paradan tasarruf etmenizi sağlarken tüketicilerinize ulaşma şansınızı da artırı